打造新品牌是一件非常困难的事。做小容易，做大也容易，而从小做到大往往是最难的。品类创新对于小企业虽然风险大，但从0到1这一步必须要走。如何提高我们打造新品牌的成功率呢？
1把握趋势，而非追逐潮流
不要找风口，要把握趋势。趋势是一种缓慢、持续的成长，趋势来源于一种全新消费观念的形成和普及。比如，在过去50年里，美国SUV市场持续增长，今天仍然是美国成长最快的细分市场之一，这叫趋势。趋势不是从开始后两三年就冲到一个高点爆发，但再过两年就没了。只有把握住趋势，你才能把握住一个长期可持续增长的品类。
趋势会呈现出一种“蔓草效应”：一开始谁都不知道那里长着这种草，过一段时间却发现到处都布满了。
大家最近有没有发现：身边越来越多的人喜欢吃新鲜蔬菜、水果，街上出现了越来越多的新鲜水果店。这是个趋势，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及无添加是重要的趋势。你到终端问销售人员，消费者关注的是什么？生产日期、配料表，这是趋势。健身是一种趋势，和健身相关的很多产业都会有长期发展。
什么是潮流？互联网思维是潮流。在互联网思维潮起潮落的这个过程里，我一直都是这个观点。
互联网思维没有诞生任何革命性的营销、品牌观念，只是换了一个说法而已。比如，核心品项叫“爆款”，新闻性叫“自带流量”，公关叫“口碑”，创始人做代言叫“品牌的人格化”。
互联网思维，从某种程度上强化了很多企业家对定位核心概念的理解和应用，互联网只是一种手段。
2新品牌需要短期和长期两个战略
短期的战略是在一定时间内，尤其是初期的时候，必须要高度聚焦高势能市场，这样可以制造公关效应、累积品牌势能、形成公关和口碑，建立品牌。长期战略是，铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广阔的市场。
Miss Candy为什么要聚焦在一、二线城市的指彩市场上，而不应该大面积地在全国市场上铺开？因为最佳的做法是，先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。
不要急于收割市场，首先要创建品牌，这是非常重要的。无数的新品牌为什么失败了？就是因为一开始急于收割市场，过早切入大众市场。
看一看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款车Roadster售价10.9万美元起，卖了2450台。2000多台的销量有什么作用呢？它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车截然不同的新车，非常安静、加速非常快、智能设备非常多，是一个完全不一样的新品类。
5年后，特斯拉推出第二个车型ModelS，售价5.74万美元，一年卖出11.24万台，仍然亏损。但是，第一台10万美元的Roadster的推出，已经定义了这个品牌，它的高性能已经形成口碑。价位再往下拉，2016年特斯拉推出Model 3，2017年才可以交付，售价3.5万美元。特斯拉公司收到32.5万份订单，产生了114亿美元的销售额。
新品牌必须有一个阶段，以高度的差异化或者是聚焦来形成公关和口碑。这个阶段可能是亏损的。但是特斯拉因为市值很高，可以支撑它持续运转。这个阶段产生的巨大公关效应可以帮助企业得到很多的资金支持。为什么市场上有那么多悄无声息的新品牌？因为没有建立公关，缺少了建立品牌势能的阶段。
要成功创建新品牌，必须要有一个品牌形成势能的创建阶段。
3创新即创造心智中的品类
新一代企业家必须具备的最基本素养是：拥有“和别人不一样”的意识，而不是老一辈企业家的“和别人一样，但我要干得更好”的意识。必须要做每个环节上的不一样，这是最基本的。所以，评估品牌战略一个很重要的原则是“够不够独特”。而消费者心智的基本特征，也即心智存储信息的方式就是去同存异，去掉相同、近似的，存下不一样的。
新品牌需要两个阶段的战略，在第一阶段怎样形成公关？必须要有独特性、创新性。特斯拉如果是比亚迪这样的车，即使分两个阶段也不会有公关效应。必须让消费者明显感觉到是完全不同的产品。
在今天的商业环境里，品类创新对于中小企业来讲是最有优势的。以前的媒介环境是垄断性的，谁有钱谁音量大；今天的媒介环境已经非常碎片化，自媒体的发展让创新的产品有机会被更多的消费者所关注。这是新、旧营销环境的不同之处，只有创新你才会“自带流量”。
小米和锤子等其他品牌有什么区别？还是在创新性上。它的创新性都被包装过，我们看到的是“做到极致”“为发烧而生”等关于情怀的东西。小米确实做了很多创新，聚焦就是创新，聚焦渠道、聚焦产品，之前没有一个手机品牌这么做过。它让消费者深度地参与产品的研发，这也是建立公关的方式。
4定义或重新定义品类
一个国外酸奶品牌叫乔巴尼，从乔巴尼的案例上，可以明显地看到重新定义一个品类有多重要。乔巴尼没做非常重大的创新，当然产品工艺上确实做了创新：对生产系统做了全面的改造，产品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。乔巴尼是不是第一个做“高蛋白、低脂肪”又浓稠的酸奶呢？绝对不是，一大堆品牌都在打这个概念。既有的品牌宣传的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低、蛋白质含量更高、口感更稠更好。只有乔巴尼重新定义了这个品类——希腊酸奶。
美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。但是乔巴尼推出后，在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额，在整个酸奶大品类里也占了20%—30%的份额。
智能手机和PDA实质有什么不同？当然，应用上有很大的不同，但我认为智能手机的普及和品类名有非常大的关系。从推广角度来讲，智能手机的接受度要远高于PDA。
斯巴鲁这个汽车品牌不是很大众，但我们关注了很长时间，因为它有一项指标非常优秀：利润很好，一年才卖几十万辆车，利润竟有200亿元。为什么它能卖出这么好的利润？汽车SUV可以选配两驱或四驱，而斯巴鲁只有四驱，四驱已经成为它的一个特性。从某种程度上讲，它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。
重新定义一个品类并不意味着我们要去发明什么东西，创新是在观念上的。如果去调查有多少消费者要四驱车，结果会显示很少有要四驱的，四驱车卖得少。但为什么斯巴鲁可以做到这么高的利润，这值得思考。
5启用新品牌
为什么品牌的名字非常重要？我们感受一下名字的力量：大家在坚果品类里比较一下三只松鼠、百草味、新农哥这三个品牌，哪个品牌和坚果品类关联度更高呢？或者说，同样让消费者看一次，哪个最早进入消费者的心智呢？我想大家会有一致的答案。
名字非常重要，新品牌要慎重地选名字。
6视觉锤
《视觉锤》这本书顺应了移动互联网的发展。今天，人人都是自媒体，大家每天都在看自媒体，图片是其中一种非常重要的传播方式。在汽车行业里，视觉锤比较突出的只有宝马。它有两个视觉锤，一个是它的logo，另外一个是它独特的格栅。
中国的企业家尤其是创业家，对视觉的关注度不够，从认知上认为这是战术层面的东西。实际上，乔布斯所抓的产品最核心的部分之一就是设计，苹果的色彩本身是它天生的一个视觉锤，与众不同。
品牌起步阶段没有多少资源，产品所到的地方都应该成为传播的战场，所以视觉的价值非常关键。
7持续地制造公关
正如韩国媒体所说：真正可怕的不是iPhone，而是乔布斯。乔布斯露面10分钟，所有的媒体头版都是他。今天的CEO，如果没有这个效应，产品的创新性再高，本身的号召力也在降低。
创始人必须要站到前台来，持续不断地制造公关。无论你做多少品牌创新，新闻性终归会消失，但是创始人可以持续不断地发声，引领公关。任正非的“深夜机场排队”是一场公关；特朗普成为“有史以来最具争议的总统”，本届美国总统大选就是一场精彩的个人公关秀。
公关是能引起争议的事件。维珍创始人布兰森是公关方面的大师，但是他对定位和品类一窍不通。维珍是很多创业人心目中的偶像级企业，但这个企业没怎么赚过钱。虽然布兰森非常擅长用争议性、公关性的话题，但总体来讲，维珍品牌做得很糟糕。
8把握战略节奏
节奏就是打造一个品牌的时间，高科技企业可能会快一些，但传统领域里的企业是“以十年为单位”的。恒大冰泉是最近两年最典型的例子，从一开始，它的结果就可以预料得到。
在创建品牌的初期阶段要做什么呢？第一，累积势能；第二，控制成本，不要花太多钱。这个阶段，对创业家是最重要也是很有难度的：既要有公关效应，又要有势能，还不能烧太多钱，因为还需要很长时间。
接下来就是等待拐点，也就是可持续增长的转折点。初期的创业企业是上去一点、再上去一点，下来一点、又下来一点。到了一个阶段，企业开始持续增长了，这就是拐点到了。但是你必须做好准备，还要走很长的路。
9足够的时间
在投资的要素里，要么你有足够的钱，要么你有足够的时间。有足够多的钱，你可以用更高的成本、代价获得更好的投资标的。没有足够多的钱，你就需要更多的时间，用耐心来培育一个新的增长机会点。
通常，有足够钱的都是大企业，但它们往往没有足够的时间，更没有耐心。有足够时间的都是小企业，但它们往往没有足够的钱。这就是品类创新的机会所在，在创新品类初期，大企业往往“看不上你”。或者大企业虽然关注，但不会出手，因为它们认为这个市场很小。所以，大企业靠钱，小企业靠时间——熬。
这个过程也包括试错和微调。战略是一种实践，小企业也需要事先规划好战略，再经过时间来检验。经过检验你会发现，既有的战略有时没有生效，但同时你会发现更有效的战术，从而形成新的战略，这就涉及战略的微调。
“十年”是做品牌最小的时间单位，你如果想三五年做一个品牌，那就不要做了。
创新品类、创建品牌的过程非常痛苦、艰难、煎熬，但回报超越任何投资，值得我们用十年、二十年，甚至一辈子去投入。还有一个额外价值，那就是企业家做创新，可以对今天的商业环境、商业价值观起到建设和推动的作用。
建立新的商业价值观，让创新成为企业的信仰。每位企业家迈出一小步，中国的发展就是一大步。这样，才能真正在微观上推进中国宏观经济转型。
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