你看得懂，德芙女孩的故事吗？

2015-05-06   来源：润滑油情报 网友评论 0 条

    德芙女孩系列广告自推出以来风格不变，在消费者心中形成了稳定的形象特征，并成为产生和持续产生购买行为、培养购买习惯的重要因素。

提起德芙巧克力，脑海中首先跳出来的或许是德芙巧克力的广告画面，独特、清新的广告风格，年轻、漂亮的“德芙女孩”，轻松、动听的音乐，唯美、浪漫的画面……制造氛围、传递口感，德芙广告特有的表达方式打动了消费者，成就了德芙。

但是，看似简单的德芙广告却并不简单。其实德芙是个讲故事的高手，一系列广告多采用情景剧的方式，来讲述德芙女孩的浪漫故事，成功地将（美丽、优雅、灵动的）德芙女孩打造为德芙的形象特征，从而通过德芙女孩实现品牌拟人化的联想。

更为难得的是，德芙女孩系列广告自推出以来风格不变，在消费者心中形成了稳定的符号象征，并成为产生和持续产生购买行为、培养购买习惯的重要因素。而这背后，正是玛氏公司对德芙品牌的准确定位，对消费者的深入洞察以及对创意的推陈出新。

神秘的德芙女孩

德芙品牌成立于1919年，1986年被全球最大的食品制造商、全球最大的糖果公司“玛氏（Mars）公司”拥入怀中。1989年德芙进入中国，六年间快速占领中国市场，1995年即成为中国的巧克力领导品牌，德芙一直在中国巧克力市场占据半壁江山。

德芙进入中国市场所取得的成功与其早期优质的电视广告密不可分。广告表现出品尝德芙巧克力的愉悦一刻成为味觉与心灵的双重享受，消费的不仅仅是一盒巧克力，更是一种非凡体验。

一方面，德芙通过电视广告进行消费者教育，把巧克力打造为人们传递情感的首选佳品。德芙刚进入中国市场时，大家对巧克力的认知还局限于金币、酒心糖巧克力，德芙则将进口可可豆、优质牛奶制造而成的巧克力带进了中国消费者的日常生活中，并向全国主要城市播放电视广告进行消费者教育，广告片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣，“牛奶香浓，丝般感受”也成为经典广告语。

另一方面，德芙女孩成为情感式营销、品牌式驱动营销的重要载体。德芙洞察到消费者的情感需求，抓住了人们心中对爱情、对幸福的渴望与追求，通过德芙女孩通俗易懂地表达出爱的抽象意义，倡导一种生活态度和文化，用细节打动目标消费人群，突出德芙为爱而生的品牌特点。玛氏食品（中国）公司德芙公关总监鄂婷向《成功营销》记者指出，多年来选用年轻女孩作为广告女主角的原因是“在告诉消费者巧克力多好吃的同时，更希望传达追求快乐的生活态度，德芙品牌与消费者的需求是一致的；品牌是有性格的，人格化的沟通是有内容的，不是硬邦邦的，能让消费者更好地感受到。”

回顾德芙的广告，从裁切篇、海边女郎篇、心随篇、橱窗篇、阅读篇、明信片篇、漩涡篇，到《德芙三部曲》、《新年玩笑》、《心的节奏》，无不以美女做主角，其共同特点是；情景定位，通过将消费者的生活片段进行广告创新，拉近了与消费者的距离，将德芙的信息有效传递给消费者；风格独特，画面简洁、色彩淡雅、情节简单、音乐感人、印象深刻；感性诉求，广告情节无不体现出德芙巧克力给人们的一种感受和一种美好的享受，调动人的综合感官体验；广告语点题，“此刻尽丝滑”简洁明了地点题，用丝绸展现巧克力细腻润滑的感觉充分利用联觉感受；德芙女孩，清新、可爱、年轻、个性独特、渴望幸福、喜欢享受生活，赋予产品与众不同的形象。