骗子与傻子的最后博弈--见证进口葡萄酒格局怎样趋稳

2012-06-09   来源:润滑油情报网 网友评论 0

摘要:《博弈论》把世界分成三种人:我们姑且翻译为骗子、傻子、精明人。《博弈论》认为,世界的进步,就是这三种人的“博弈”在推动...
 一、《博弈论》基本原理

  首先申明下,本文中的“骗子、傻子、精明人”,是借自博弈论的三个专用术语,仅仅是企业盈利模式的归纳,没有道德评价的意思。

  三种盈利模式,都是自己的选择,包括本人在内的任何人都没有权力站在道德层面加以评价。

  《博弈论》把世界分成三种人:我们姑且翻译为骗子、傻子、精明人。《博弈论》认为,世界的进步,就是这三种人的“博弈”在推动。

  我们结合进口葡萄酒的特点、近况,描述下这个原理。

  1、骗子、傻子、精明人的特点

  结合进口葡萄酒行业的特点,我把三种人的特点,制作一个简单的对照表:

 

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  2、三者存在的原因

  (1)傻子

  傻子的根本问题,是夸大别人的价值,不明白怎样判断别人的价值,购买时给出了溢价。

  有时候是信息不足,例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银、土著居民不了解玻璃珠子的真实价值;

  有时候是误解了“别人所有、你暂时没有”的因素的价值,如许多经销商不自己直接进货、而是买进口商的二手货,是误以为进口商能认识老外就很神秘,不知道老外老板很容易认识---买张飞机票加上一口中国话就足以吸引老外把你当上帝;

  进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要,结果花钱帮上游养孩子;

  傻子也能成功:找到比自己更傻的人(买了较差的产品、但找到了愿意买的人;股市中有一种成功就叫博傻);透支资源、短期成功。

  (2)骗子

  骗子存在的理由,是把不重要的东西,幻化为很重要。

  进口商的常见话术:我有海关关系、我有法国政府的亲戚,所以我的货特别便宜----葡萄酒的产品成本只占终端价的20%不到,就算20%吧,你即使便宜20%,相对于终端价也就增加到了24%,真有很大意义吗?经销商是应该购买虚拟利用空间最大的,还是购买很好卖、进货就有钱赚的?

  生产商的常见话术:我是波尔多名庄—与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。你是五大名庄,你的产地怎么厉害,你的奖项,中国消费者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益,你的品牌没有系统传播,这笔传播费你不出,你就没有产品最重要的价值—社交利益。你的名庄就是无名庄,你的产地也就不如中国烟台、中国通化。你的奖项,也就不如“全国牙防组推荐”。

  经销商的常见话术:我有终端网络。你真有网络?我只要改变下终端的合作模式,只要提高品牌对消费者的号召力,你的网络就是我的。

  (3)精明人

  精明人的基本特点,就是一方面看透别人的真实价值,不给别人溢价;二方面丢掉幻想,不幻想自己能获得溢价。

  老老实实地打造你的核心能力,创意各种合作模式,为渠道成员创造真实的价值,从而实现自己的价值。

  3、三者博弈的最后结果

  (1)傻子阵营流动性大,不断有人醒悟而离开、新人补充

  醒悟的傻子有三个出路:

  一是“在被骗中学习欺骗”,转化为骗子;

  二是装傻,找到比自己更傻的真傻;

  三是转化为“精明人”。

  不醒悟的傻子,致死不醒悟、活到老赔到老,最后消失在“春风里”;

  (2)骗子推陈出新、苟延残喘

  为了补充“傻子团队”骗子的对策有:

  一是给点小甜头,如较低的价格、再推荐几个客户,短期内赚点小钱;

  二是以“博傻”来安慰。高价发行股票的证券公司,就是希望人们高价购买、再寻找更傻的,

  三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源,特别是来自房地产、建筑、银行等的客户,它们透支自己以前在本行业积累的人脉资源,自己活得短期利益,客观上帮助供应商做品牌,而供应商卸掉了对市场的投资责任!还是上了供应商的当。

  四是在产品概念上花样翻新,让经销商以为翻新后就容易赚钱:波尔多不行了,就推“法国南部、性价比最高”。又不行了,就转移澳大利亚、智利。产地玩完了,再玩公海加工、昌黎加工---

  (3)精明人制订规则

  “精明人”既不想骗人、也不愿意被骗,追求价值的平等交换。为了达到这个目的:

  制订基本的规则,如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”;

  开发“价值评估”模型,并在实战中调整,使企业链上的各个企业,能正确自己的价值、上下游左中右的价值;

  创新价值互创的模式,调动企业链条上各个成员为自己创造价值的积极性,以有限资源、创造更大价值---

  二、“精明人”在行动

  1、成为精明人的第一步:知道被骗、不再被“骗”

  尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。

  张裕与卡斯特“离婚”后,不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”,自己注册了“爱斐堡国际酒庄”,跳过“进口商”;

  张裕、长城,直接在国外收购酒厂、收购葡萄园,宁夏红收购法国波尔多知名Grand Mouëys酒庄(大慕爱),都是跳过进口商、生产商。

  截止2012年2月,中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄,其中的许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。

  麦德龙等连锁超市,浙江开元名都大酒店等餐饮连锁,直接在国外“订制”,以零售商的品牌来服务消费者,不用生产商品牌(不帮生产商带孩子),并跳过进口商、经销商。如“拉菲—开元订制”。

  上海、宁波、广州、深圳等地,建有“保税区”,这些地方的经销商,部分中型酒行零售商,都是直接从保税区进货,跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜,不受进口商“盘剥”。

  2、成为精明人的第二步:与“有价值”的伙伴合作

  精明人的核心是“等价交换”---付出与获得的对等。

  (1)经销商:选择产品的主要标准,不再是质量、价格,而是供应商对消费者的影响力,原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。

  知名度高、消费者拉动较大的产品,如拉菲、卡斯特,张裕、长城经营的进口酒,都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持终端与团购的供应商,也是不错的伙伴。

  广州天河城是个生动的例子:4楼的商场是“精明人运作”,名牌酒、畅销酒。餐酒进价200、销售400、很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄,走的是骗子路线:AOC进价35、销售128,销量远远不如楼上的餐酒。

  你如果是经销商,你愿意与谁合作?

  (2)进口商:自己注册品牌、委托生产商加工,对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资,拉动经销商的销售,为经销商创造新的价值。

  在品牌独立注册时,从市场的角度选择最佳的合作厂商,不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如,名庄酒中,只有拉菲XX副牌有价值;其他名庄,反而不如“卡斯特XX”---唯一的标准是市场投入的收益率。

  与国外厂家合资建立专业的品牌公司(如波尔多罗西伯爵),直接收购国外酒厂(如智利马地奥酒业),也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。

  3、成为精明人的第三步:打造自身的核心竞争力

  任何企业,不能包打天下,不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。

  只能选择自己最擅长的环节,来缔造自己的核心竞争力。

  我把企业链条上主要企业需要的核心能力,表列如下

 

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  4、第四步:促进“精明人时代”的到来

  如果海水退潮,人们可以一望即知:只有精明人没有裸泳;骗子、傻子,装傻的、博傻的,都没穿裤子;

  所以,精明人最欢迎“精明人时代”的到来。 

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关键词:骗子傻子最后

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